Vous posez le pied sur une plage de sable fin. Vous installez votre serviette et votre parasol et vous vous préparez à vous allonger et à profiter de la journée lorsqu’une bouteille en plastique s’échoue sur le rivage. Puis une autre. Et une autre encore. La première porte le nom de votre boisson préférée. La deuxième, celui de votre shampoing. La troisième, celui de votre lessive. Ce n’est certainement pas le genre de publicité recherché par le responsable de la marque.
En tant que consommateur ou consommatrice, cette pollution vous contrarie et vous envisagez de ne plus acheter ces produits à l’avenir. Vous racontez votre histoire à des amis, qui commencent eux aussi à remarquer les déchets de certaines marques et décident de boycotter leurs produits. Ce changement de comportement finit par plomber le chiffre d’affaires des entreprises concernées.
En tant que citoyen ou citoyenne, vous écrivez une lettre à votre représentant au gouvernement. Une nouvelle réglementation est adoptée, qui introduit des taxes plus élevées et des amendes afin de convaincre les marques de devenir de bonnes entreprises citoyennes et de faire le ménage pour leurs clients.
Cette situation délicate aurait pu être évitée si ces entreprises avaient adopté une culture de la durabilité. Il ne s’agit pas seulement de bien travailler, mais de faire les choses correctement pour garantir la santé économique sur le long terme. En réalisant les investissements nécessaires pour prévenir les futurs problèmes, les entreprises sont en mesure de faire croître leurs activités sur le long terme – une longévité synonyme de création de valeur. Les initiatives de durabilité renforcent leur image de marque et élargissent leur avantage concurrentiel. Dans le monde entier, les investisseurs, les entreprises, les industries et les pays œuvrent pour la durabilité à des rythmes différents et selon des niveaux d’engagements variés.
Nous sommes convaincus que les entreprises et les investisseurs tireront de meilleurs bénéfices en anticipant et en planifiant dès à présent les éventuelles dépenses, car celles-ci sont susceptibles de faire fluctuer les valorisations de manière significative avant même d’être requises. Pour certaines entreprises, cet avenir commence maintenant.
La prise en compte de la durabilité dope l’image de marque, la compétitivité et le coût du capital
Les investisseurs placent leur capital dans les entreprises pour diverses raisons. Certains veulent dégager les meilleurs rendements possibles, tandis que d’autres veulent améliorer le monde. Si ces volontés coïncident parfois, elles restent bien souvent distinctes. La nécessité d’instaurer des pratiques durables peut être une évidence absolue, par exemple quand il s’agit d’éviter les matières premières agricoles dont les producteurs recourent au travail des enfants ou les produits de beauté testés sur des animaux. Les entreprises qui consomment beaucoup d’eau dans les régions où cette ressource est rare devront indéniablement réfléchir à sa récupération et à sa réutilisation. Mais tout n’est pas noir ou blanc quand il s’agit de durabilité en tant que stratégie d’entreprise ou d’investissement. Citons par exemple les fabricants de panneaux solaires, qui semblent offrir une solution durable pour la production d’une électricité neutre en carbone. Malheureusement ils figurent rarement parmi les entreprises les plus rentables, certains d’entre eux sont aujourd’hui indirectement accusés de travail forcé et l’analyse de leur cycle de vie de bout en bout révèle des problèmes liés à l’extraction des minerais avant la fabrication, ainsi que des questions quant à la recyclabilité en fin de vie. Les solutions à ces problématiques, et à d’autres interrogations ayant trait à la durabilité, sont certes susceptibles de faire augmenter les coûts dans l’immédiat, mais devraient permettre de fidéliser les clients et d’accroître les bénéfices, c’est-à-dire qu’elles devaient engendrer des activités sous-jacentes plus durables.
Les meilleurs conseils d’administration et équipes dirigeantes intègrent les initiatives de durabilité dans leur budget avant même que les problèmes ne surviennent. C’est comme entretenir une usine, investir en permanence dans la recherche et le développement ou encore optimiser la marque à long terme. Certains ignorent cette nécessité, d’autres s’en remettent au « greenwashing » et ne s’occupent que des apparences. D’autres encore analysent les opportunités et les préjudices auxquels leur entreprise pourrait être confrontée et s’attaquent à la résolution d’un problème qui pourrait prendre toute une génération. C’est aux investisseurs qu’il appartient de faire la différence.
Les consommateurs, eux, la font déjà. Bien que les estimations varient, la tendance est claire : ces questions préoccupent les consommateurs. Nestlé estime que 60% des consommateurs tiennent compte de la durabilité d’une marque au moment de l’achat, contre seulement 50% l’année dernière. Il ne s’agit ni de clients excentriques ni de jeunes de la génération Z, mais de personnes ordinaires, toutes générations confondues. Ces nouveaux choix de consommation ne visent pas uniquement à boycotter un produit ou une marque, mais à choisir de façon proactive un produit qui correspond à ses valeurs personnelles (figure 1). Selon une enquête de Deloitte, 66% des consommateurs sont disposés à payer plus pour un produit durable et respectueux des critères sociaux et 19 % d’entre eux se disent prêts à assumer un surcoût pouvant atteindre 11-20% (figure 2).
Au moment de l’achat, les facteurs environnementaux et sociaux ne sont pas les seules considérations auxquelles les consommateurs accordent de l’importance. Le prix, le goût, l’odeur, l’efficacité et l’emballage entrent eux aussi en jeu. Mais pour être concurrentiel, un produit doit offrir bien plus aujourd’hui que par le passé. Les marques ont toujours intégré une composante émotionnelle et les entreprises contrôlent le message qu’elles veulent faire passer au moyen des sentiments suscités par leurs marques dans les publicités et sponsoring. Cette composante émotionnelle est plus éphémère à l’heure des réseaux sociaux et autres campagnes virales, qui peuvent détourner ce message et transformer un produit positif en une démarche toxique, ou au contraire doper les ventes d’une marque qui donne l’impression de bien faire les choses.
Au-delà de la « prime verte » associée à certains produits, l’adoption d’un modèle d’entreprise plus durable présente des avantages fondamentaux. Citons notamment une économie d’eau et d’électricité, ainsi qu’une réduction des déchets, qui font baisser les coûts opérationnels. Une fois les dépenses en capital nécessaires à la modification des processus commerciaux effectuées, les frais courants peuvent diminuer, ce qui confère un avantage concurrentiel au niveau du coût de production.
Les pratiques durables présentent également des avantages en termes de financement des activités : les obligations et prêts verts peuvent représenter un avantage concurrentiel en faisant baisser le coût du capital. Ces deux types de produits servent à financer des projets environnementaux et s’accompagnent souvent d’incitations fiscales. Exemple : Anheuser-Busch Inbev (ABI) a conclu plus tôt dans l’année un prêt de plus de 10 milliards de dollars, soit le plus grand jamais accordé dans le domaine ESG, dont les finalités étaient liées à des objectifs en matière de durabilité. En revanche, les agences de notation ont dégradé les notes de crédit et les perspectives des compagnies pétrolières en raison du risque climatique et des coûts de transformation qu’elles devront supporter, ce qui a fait augmenter le coût du capital dans le secteur. Moody’s a récemment dégradé ExxonMobil, justifiant sa décision par le fait que « la volatilité et l’incertitude vont augmenter sur le moyen à long terme, en raison des efforts croissants de nombreux pays pour atténuer l’impact du changement climatique par le biais de politiques fiscales et de réglementations visant à réorienter la demande mondiale vers d’autres sources d’énergie ou vers la conservation ».
Le coût de l’action
Les équipes de gestion de la qualité consacrent leurs dépenses à une multitude de projets, de façon proactive, afin de bien gérer ces forces de durabilité dynamiques. Elles ont défini des plans de neutralité carbone englobant au moins le Scope1 1 et le Scope 2. Celles dont la réflexion est la plus avancée œuvrent déjà à la réduction des émissions de Scope 3, beaucoup plus large. D’autres adoptent des normes de commerce équitable pouvant être auditées par des organismes tiers. Nombreuses sont celles qui améliorent leurs emballages dans le but de réduire l’utilisation de matières plastiques, ou qui inventent de nouveaux types d’emballages pouvant être réutilisés, recyclés ou biodégradés afin de réduire le volume de déchets au bord des routes ou charriés par les rivières avant de venir s’échouer sur les plages que nous évoquions au début de cette discussion.
Le prix de la durabilité varie fortement d’une entreprise à l’autre, mais elle n’est jamais bon marché. En ne tenant compte que du risque politique lié aux émissions de carbone, MSCI estime que, pour atteindre les objectifs de l’Accord de Paris, les producteurs d’énergie devront débourser plus de 50% de leur capitalisation boursière en moyenne, tandis que, pour les entreprises du secteur de la santé, les coûts ne s’élèveront qu’à 2% (figure 3). Les modèles et les estimations des analystes excluent généralement ces dépenses jusqu’à ce que les entreprises les annoncent ou que les gouvernements introduisent de nouvelles réglementations. Pour compliquer davantage la situation, les dépenses à consacrer à la durabilité peuvent fortement varier au sein d’un même secteur.
Les investisseurs doivent comprendre les différences qui existent entre les secteurs et en leur sein afin d’évaluer les défis qui les attendent. Dans celui des biens de consommation par exemple, les producteurs d’aliments auront plus de mal que les fabricants de produits d’entretien et d’hygiène corporelle à atteindre les objectifs carbone du Scope 3. Les deux catégories sont confrontées à des problèmes d’emballages et, même si une société alimentaire parvient à atteindre la neutralité carbone au niveau de ses usines de fabrication, son image sera de plus en plus négative. Les fournisseurs en amont des producteurs d’aliments peuvent utiliser des engrais à forte intensité de carbone ou dépendre de vaches laitières qui émettent d’importants volumes de méthane. Ce périmètre élargi englobe l’essentiel des émissions de gaz à effet de serre.
La plupart des entreprises ne ventilent pas précisément le coût de leurs projets de durabilité. Nestlé fait exception à la règle : le groupe a annoncé qu’il allait consacrer 3,5 milliards de dollars à des initiatives carbone sur les cinq prochaines années, 1,6 milliard de dollars aux emballages et 270 millions de dollars à un fonds de capital-risque dédié à l’innovation en matière d’emballages. Ensemble, ces dépenses se chiffreront à environ 1 milliard de dollars par an. C’est peu au regard de la capitalisation boursière de Nestlé, à savoir 338 milliards de dollars (moins de 0,3% de la valeur annuelle du groupe). Mais si on compare ce montant à ses bénéfices, cet investissement dans la durabilité est d’autant plus important et représente jusqu’à 8% des bénéfices du groupe. Ces fonds pourraient servir à financer des dividendes, des rachats, des réinvestissements dans la croissance organique ou encore des acquisitions.
Les dépenses consacrées à la durabilité sont-elles un type d’investissement vers lequel les propriétaires du groupe devraient s’orienter ? Les cyniques diront que 8% des bénéfices est une part trop importante pour ne pas la distribuer aux actionnaires.
Le coût de l’inaction
Que se passera-t-il si les entreprises choisissent d’attendre et de ne pas investir en amont ? Les consommateurs seront inévitablement de plus en plus nombreux à abandonner les marques et les entreprises qui ne donnent pas la priorité à la durabilité au profit de celles qui le font. De plus, les gouvernements exigeront de ces entreprises qu’elles achètent des crédits carbone ou mettent en place d’autres initiatives. Des amendes pourraient également être imposées. Même si une entreprise tarde à s’adapter, elle n’aura probablement pas d’autre choix que d’investir dans des pratiques durables mais, en attendant, son image de marque et sa renommée en auront pâti. Si elle ne réduit pas le volume de carbone au sein de sa chaîne d’approvisionnement dès aujourd’hui, elle pourrait être obligée de faire ces mêmes changements plus tard et de devoir acheter des crédits carbone entre temps.
De fait, une équipe dirigeante pourrait continuer d’ignorer les mandats axés sur la durabilité si elle n’a que des investisseurs à court terme. Mais les deux s’efforceront d’éviter tout grand changement réglementaire ou social. Cela dit, nous sommes convaincus que pour des investisseurs à plus long terme, une analyse valide de toute entreprise doit aujourd’hui tenir compte de la durabilité, que l’équipe dirigeante reconnaisse sa nécessité ou non. En termes d’investissement qualitatif, une dépense prévue est largement préférable à une dépense imprévue et, à l’heure actuelle, nous attendons des équipes dirigeantes qu’elles présentent leurs plans de durabilité ou expliquent pourquoi elles n’en ont pas.
Vale est un exemple représentatif (bien qu’extrême) des conséquences qu’une entreprise peut subir en ignorant les risques ESG. Cette grande compagnie minière brésilienne, contrôlée par l’Etat, a en effet violé les principes ESG lors d’un événement catastrophique. En 2019, le barrage de Vale situé à Brumadinho (Brésil) s’est effondré. Des centaines de personnes, dont de nombreux employés de la société, ont perdu la vie et plus de 300 kilomètres de rivières ont été pollués. Or, il s’avère qu’un autre barrage de Vale s’était déjà effondré quatre ans plus tôt. La société aurait pu en tirer des leçons et prendre les mesures nécessaires, mais ne l’avait pas fait. Après la deuxième catastrophe, elle a dû accepter de verser 7 milliards de dollars d’indemnités et de coûts d’assainissement. Elle a également annoncé qu’elle allait mettre à l’arrêt des barrages similaires. Une équipe dirigeante tournée vers l’avenir aurait reconnu le risque et effectué les dépenses nécessaires pour empêcher une telle catastrophe humaine et écologique. Au lieu de cela, la société a privilégié les statistiques à court terme, selon lesquelles il était plus rentable de laisser des réservoirs de boue nocive s’accumuler au mépris de la sécurité. Conséquence ? Son ancien PDG, Fabio Schvartsman, ainsi que 15 autres dirigeants, ont été mis en examen pour homicide et crimes environnementaux. Le cours de Vale a chuté de plus de 20% durant les deux semaines suivant l’effondrement du barrage2.
Plus généralement, une entreprise qui ne tient pas compte des critères ESG voit son image de marque se dégrader lentement au fil du temps. Elle peut perdre des clients en faveur de marques plus axées sur la durabilité pendant plusieurs années avant que l’équipe dirigeante ne réagisse. Pour d’autres, l’érosion de l’image de marque survient soudainement, par exemple lorsqu’un barrage s’effondre (Vale) ou qu’une plateforme pétrolière offshore explose, comme ce fut le cas pour BP. Il s’agit là en effet d’un autre exemple dramatique : en 2010, une explosion a entièrement détruit la plateforme de forage « Deepwater Horizon », provoquant la mort de onze employés et en blessant des dizaines d’autres. Cette catastrophe a également provoqué l’une des plus grandes marées noires de notre histoire. Les coûts ont été estimés à plus de 65 milliards de dollars, contre un budget de forage estimé à 96 millions de dollars. Par la suite, BP s’est vu interdire l’accès à de nouveaux contrats avec le gouvernement américain pendant plusieurs années.
Hormis les amendes, ce manque de réaction face à l’urgence a-t-il engendré d’autres préjudices financiers pour les actionnaires ? Nous pensons que oui, même s’il est difficile de les quantifier. Lors du prochain appel d’offres pour une mine ou un champ pétrolifère, si vous étiez une figure politique, attribueriez-vous le contrat à l’entreprise qui n’a pas d’antécédents ou à celle qui a déjà connu plusieurs accidents ? Voudriez-vous travailler avec une entreprise qui a risqué la vie de ses employés ?
A la suite de la catastrophe BP, le gouvernement américain a établi la « National Commission on the BP Deepwater Horizon Oil Spill and Offshore Drilling » afin d’en analyser les causes et de faire des recommandations sur les changements à apporter à l’avenir. Bien que ce cas soit spécifique au secteur pétrolier et qu’il soit peut-être ironique de s’y référer pour trouver des orientations en matière de durabilité, l’avant-propos du rapport présentant les recommandations3 fournit un cadre utile pour réfléchir à ces questions, quel que soit le type d’entreprise :
Nous savons que les améliorations que nous recommandons sont coûteuses et prendront du temps. Mais l’inaction, comme nous venons malheureusement de le réaliser, risque de nous exposer à des coûts eux aussi bien réels : plus de vies perdues, plus de dommages à l’économie régionale et à sa viabilité à long terme, et des dizaines de milliards de dollars à dépenser pour l’assainissement qui auraient pu être économisés. De fait, si nous ne relevons pas ces défis évidents et si une nouvelle catastrophe survient, c’est l’ensemble du secteur de la production d’énergie offshore qui sera menacé – et avec lui l’économie et la sécurité du pays. Nous suggérons une meilleure alternative : tirer les enseignements de cette tragédie afin d’améliorer la résilience du Golfe, la solidité des fournisseurs d’énergie du pays, la sécurité de nos travailleurs et la protection de nos très chères ressources naturelles.
Les investisseurs, les dirigeants et les conseils d’administration peuvent tirer des leçons de cette tragédie : si la mise en œuvre de pratiques commerciales durables est coûteuse et prend du temps, l’inaction engendre elle aussi des coûts imprévus, dans la plupart des cas largement supérieurs à ceux qui auraient été encourus en prenant des mesures préventives en amont.
Comment savoir si une entreprise prend ses responsabilités en termes de durabilité au sérieux ?
Les investisseurs sur les marchés publics auront du mal à savoir si une équipe dirigeante prend ses responsabilités au sérieux. Contrairement à Nestlé, la plupart des entreprises ne ventilent pas précisément le coût de leur transformation vers la durabilité. Les investisseurs doivent donc souvent se fier aux objectifs qu’elles se sont fixés, sans en connaître les coûts estimés. Les meilleurs objectifs incluent des cibles spécifiques, par exemple une réduction de 20% de la consommation d’eau ou des émissions de carbone sur les cinq prochaines années, avec une mise à jour annuelle quant aux progrès réalisés. Nous avons souvent constaté que les entreprises européennes sont des pionnières en la matière.
Les systèmes de notation ESG sont utiles mais ne suffisent pas. Il existe de nombreux fournisseurs de notes ESG et d’autres viennent fréquemment grossir leurs rangs. Chacun offre sa propre perspective et se fonde sur différentes informations pour parvenir à des conclusions variées. Nous recommandons aux investisseurs d’utiliser les notes ESG comme les recherches des courtiers : en étant conscients qu’elles ne représentent qu’une seule pièce du puzzle. Les gérants actifs qui entretiennent des relations de longue date avec les entreprises, qui échangent avec les membres de l’équipe dirigeante et du conseil d’administration et qui savent si l’entreprise concernée privilégie le court ou le long terme ont un avantage en la matière. Nous pensons que l’engagement et le vote indépendant sont les clés de voûte de l’approche ESG.
Il convient par ailleurs d’examiner les objectifs liés aux employés. Les incitations associées à des objectifs à long terme spécifiques en matière de durabilité sont susceptibles de produire de meilleurs résultats. Les conseils d’administration sont de plus en plus nombreux à inclure des objectifs de durabilité dans les plans d’incitation des dirigeants.
Les partenariats conclus par une entreprise peuvent également servir à contrôler les initiatives de durabilité. Unilever, par exemple, travaille avec de nombreuses ONG, s’associe à des entreprises innovantes et siège au conseil d’administration de groupes œuvrant pour la durabilité. La société s’est associée à Loop, qui distribue des produits de grande consommation de marques diverses, comme Dove et Hellmann, dans des emballages réutilisables. Avec Diageo et d’autres, elle a conclu un partenariat avec Pulpex, qui fabrique des bouteilles à base de pâte à papier afin de réduire l’utilisation de plastiques à usage unique. Unilever compte 26 marques qui respectent le « Global Beauty Without Bunnies Program » de la PETA, s’est vu récompenser par la Humane Society et collabore avec l’Environmental Protection Agency des Etats-Unis pour développer de nouvelles façons de tester les produits chimiques composant certains biens de consommation sans avoir recours aux animaux. Ce genre d’activités rassure les investisseurs sur la volonté de l’équipe dirigeante de prendre ses responsabilités ESG au sérieux.
Conclusion
Selon nous, l’investissement dans la durabilité est indispensable pour protéger et renforcer l’image de marque d’une entreprise. Il s’agit donc d’un moteur important permettant de maximiser les rendements à long terme des actionnaires. Il ne sera ni bon marché ni facile de satisfaire les demandes en constante évolution des consommateurs et des gouvernements. Tout retard se traduira par une baisse des ventes et les entreprises devront finir par payer, mais ces frais seront plus élevés et impossibles à planifier. Prendre les mesures nécessaires dès maintenant est judicieux dans la mesure où cela permet d’obtenir l’engagement des clients, de fidéliser et recruter de nouveaux employés et de faire diminuer les coûts sur le long terme. Les meilleurs conseils d’administration et dirigeants ont une longueur d’avance sur ces questions, ce qui leur permet de consolider leurs relations avec toutes les parties prenantes. Il ne s’agit pas seulement d’agir de manière bénéfique pour la planète mais aussi pour les affaires.
Pour de nombreux investisseurs, miser sur la durabilité est judicieux. Pour d’autres, ce n’est qu’une perte de temps bureaucratique associée à une nouvelle réglementation jugée coûteuse. A nos yeux, les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) font partie intégrante de l’évaluation de la qualité des entreprises, tout simplement parce que la durabilité a un impact significatif sur la valeur à long terme.
Pour découvrir un point de vue différent sur les nombreuses facettes de la durabilité, vous pouvez lire le blog Turning Stones de la boutique Quality Growth de Vontobel, dans lequel nous évoquons régulièrement des questions de durabilité qui devraient être prises en compte par les investisseurs à long terme avisés et les équipes dirigeantes. Du salaire des dirigeants à la consommation d’eau en passant par l’esclavage moderne, Turning Stones dévoile et analyse certains aspects de l’investissement d’aujourd’hui que vous n’avez pas abordé dans les écoles de commerce.
Par Daniel Kranson, Portfolio Manager, Senior Research Analyst
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