Le pricing power décrit un rapport de force d’une entreprise face à son client. En découle naturellement, la capacité d’une entreprise à fixer ses prix sans avoir d’effets négatifs sur la demande et donc à protéger sa croissance et ses marges. Si les groupes de luxe augmentent régulièrement les prix de leurs collections iconiques, le modèle de pricing power d’EssilorLuxottica est totalement différent et vient de l’amélioration de son mix produit.
Maxime DURAND, Analyste Financier
Certes, le groupe est bien positionné pour passer des hausses de prix. Il se démarque de ses pairs par la taille étant quatre fois plus grand en termes de chiffre d’affaires que son premier concurrent. Il dispose de fortes parts de marchés (>30%) dans les verres correcteurs et dans les montures, en plus d’une intégration verticale nettement supérieure à celle du secteur. Mais en réalité, à contre-courant des fortes hausses de prix passées par les entreprises en 2022, le groupe a très peu tiré profit de ce déséquilibre favorable pour augmenter les prix sur son portefeuille de produits existants. Car pour sa stratégie prix, EssilorLuxottica accorde plus d’importance à l’innovation et aux lancements de nouveautés qu’à des hausses de prix généralisées. Ainsi, 2022 a été une année de forte croissance organique pour le groupe avec un chiffre d’affaires et des résultats en progression respectives de 7% et de 20%.
Dans les verres, pour passer des hausses de prix sans affecter négativement la demande, EssilorLuxottica innove sans discontinuer. Les dépenses de R&D du groupe représentent 70% de celles de tout le secteur cumulé. Fort de 12 000 brevets, le leader de l’optique a une capacité unique à toujours enrichir les propriétés de ses verres correcteurs sur toutes les catégories de prix (verres progressifs, verres anti-reflet, verres photochromiques). Ces innovations aboutissent à la création régulière de franchises/marques associées aux propriétés des verres (Varilux, Crizal, Transitions, Stellest, etc.). Le groupe fait ainsi constamment monter en gamme son portefeuille produit, comme récemment avec le nouveau verre progressif Varilux XR (conçu pour favoriser le mouvement naturel des yeux). Il peut alors compter sur un réseau mondial de production de verres et de laboratoires de finitions sans pareil lui permettant de livrer chaque jour un million de montures commandées 1 à 6 jours auparavant.
Dans les montures, des centaines de nouvelles paires sont lancées deux fois par an avec des prix toujours supérieurs aux modèles existants. Grâce aux 3 500 designs lancés en 2022, EssilorLuxottica élargit la gamme de prix de ses montures (le haut de sa fourchette de prix s’élève maintenant à 400€ contre 300€ il y a quelques années). Le dernier exemple en date est le lancement en juin de la gamme Ray-Ban Reverse dont le prix moyen est 15% supérieur à la gamme classique. L’enrichissement de son portefeuille de montures tire ainsi vers le haut le prix moyen. Cette stratégie s’appuie sur sa position dominante sur le secteur premium et sur son modèle d’intégration verticale avec des marques détenues en propre (Ray-Ban, Oakley, Persol…), des marques sous licences (Chanel, Tiffany, Prada...) et le plus grand réseau de distribution mondial (de 300 000 boutiques dont 18 000 en propre avec GrandOptical, Sunglass Hut, LensCrafter…).
Enfin, la transformation digitale, déjà bien avancée chez EssilorLuxottica, constitue un atout majeur à l’élévation de la valeur au sein du portefeuille produit. Dans les montures solaires, les ventes en ligne représentent déjà environ 20% des volumes et comportent une part plus importante de personnalisation (mieux margée).
Pour résumer, EssilorLuxottica dispose d’un pricing power élevé qui repose essentiellement sur son aptitude à renouveler rapidement sa gamme et à innover. Cette capacité à fixer ses prix émane des fortes barrières à l’entrée que la société a construit dans l’industrie des verres de prescription et des montures.
Ces dernières reposent principalement sur la force de ses marques, sa forte capacité d’innovation, son très large réseau de production et de distribution ainsi que sur sa très forte intégration verticale.
Par Maxime DURAND, Analyste Financier
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