Alan Edington, gérant chez Walter Scott, une filiale de BNY Mellon IM, nous plonge au cœur d’un été qui s’annonce riche en événements sportifs et en divertissements et qui verra défiler une foule de superstars mondiales, mais aussi certaines des plus grandes entreprises européennes.
Alan Edington, gérant chez Walter Scott, filiale de BNY Mellon IMChampions d’Europe
Cet été, l’Europe accueille les Jeux olympiques à Paris, l’Euro de football de l’UEFA et la tournée événement « Eras Tour » de Taylor Swift. Des manifestations qui draineront des foules de touristes venus du monde entier, générant au passage d’importants débouchés commerciaux, des stades aux salles de concert. Les entreprises européennes qui occupent une position de leader mondial dans les secteurs du luxe, des produits de consommation et des voyages ne sont pas toujours adulées ou plébiscitées, mais elles seront elles aussi à l'honneur cet été, et beaucoup pourraient prétendre à une place sur le podium.
Comme souvent à l'approche des Jeux, les nouvelles en provenance d’une France en pleins préparatifs pour juillet font état de Parisiens mécontents, inquiets face aux problèmes de circulation et d’embouteillages, mais aussi de témoignages, récurrents là aussi, de sites de compétition pas tout à fait prêts. La question de savoir si la Seine sera suffisamment propre pour accueillir les épreuves de natation en eau libre fait également l'objet de nombreuses spéculations.
Face à un tel battage, on oublie aisément combien il a dû être difficile pour la Ville Lumière d’être à ce stade déjà « quasi prête », dans la mesure où elle a choisi d’utiliser essentiellement des infrastructures existantes ou temporaires. Reste à voir si la Seine répondra aux normes strictes en matière de sécurité aquatique, mais le simple fait qu’il existe une possibilité d'y nager semble louable, quand on sait qu’un investissement estimé à 1,4 milliard d’euros a été consacré à ce projet d’une ampleur presque sans précédent comportant de nombreuses prouesses d’ingénierie. C’est peut-être le propre de l’Europe de se montrer réticente à célébrer le succès, mais ici, il semble justifié.
De même, les investisseurs expriment souvent, à tort selon nous, leur consternation face à l'absence en Europe d'entreprises de premier plan dans des domaines clés de la croissance mondiale. Célébrer les champions nationaux à l’envergure et au succès planétaires peut paraître dépassé. Pourtant, les Jeux olympiques et autres événements estivaux seront l’occasion pour de nombreuses marques européennes attrayantes et bien positionnées au niveau mondial non seulement d’être mises en vitrine, mais aussi d’en tirer profit.
Un sponsor de choix
S’il est peu probable que les nations européennes dominent le tableau des médailles à Paris, la région peut se targuer de posséder un grand nombre des plus grandes marques internationales, qui ne manqueront pas de se s’exposer lors de l’événement. En juillet passé, LVMH a annoncé qu’il serait le sponsor principal des Jeux olympiques et paralympiques. Certes, ce partenariat ressemble un peu à un « service national » visant à combler un déficit de financement, mais il n’en a pas moins un certain mérite stratégique.
Onze millions de spectateurs sont attendus à Paris, dont quelque 1,7 million en provenance de l'étranger. Quelque 4 milliards de personnes devraient suivre la compétition à la télévision et, selon certaines sources, LVMH pourrait contrôler la quasi-totalité de l'espace publicitaire à Paris durant le mois de juillet.
Après des années de croissance et de développement, ponctuées de multiples acquisitions, le groupe est passé maître dans l'art de développer ses marques, non seulement en les faisant croître, mais aussi en préservant leur prestige. L’entreprise soigne par ailleurs sa stratégie à long terme et nourrit des projets d’envergure pour nombre de ses enseignes cet été, qui viendront renforcer dans la durée la construction de son image de marque : la maison de joaillerie Chaumet, fondée en 1780, concevra toutes les médailles qui seront décernées lors de l’Olympiade, Moet Hennessey fournira les boissons dans tous les lieux d'accueil, Sephora est partenaire du relais de la flamme olympique et Berluti a dessiné la tenue officielle de l'équipe de France.
S’il n'est pas un sponsor officiel des Jeux, Adidas est évidemment bien placé lui aussi pour maximiser le potentiel marketing des Jeux olympiques de Paris. En avril, l'entreprise a dévoilé de nouvelles chaussures adaptées à 41 disciplines olympiques. Lorsque le CEO Bjørn Gulden a pris les rênes de l'entreprise l'année dernière, son plan de redressement consistait notamment à revenir aux racines sportives d'Adidas. Cette gamme olympique s'inscrit donc dans le droit fil de cette stratégie qui vise à élargir le nombre de sports représentés et, ce faisant, à exploiter certaines disciplines qui connaissent la plus forte croissance au niveau mondial.
L’économie de l’expérience
On a beaucoup parlé récemment de l'évolution des habitudes de consommation, de l'appétit des consommateurs pour tout ce qu’ils peuvent vivre d’« expériences » et des sommes de plus en plus importantes qu’ils sont prêts à y consacrer. Des événements comme les Jeux olympiques ne sont pas seulement une opportunité pour les marques de produits de consommation. On estime que le tourisme sportif représente aujourd'hui environ 10% des dépenses touristiques mondiales et qu’il pourrait, selon certaines estimations, connaître l’une des croissances les plus rapides sur ce marché.
Ce nom ne vous dira peut-être rien, mais Amadeus IT est à nos yeux très bien placé pour bénéficier de cette croissance. L'entreprise est un maillon central de l'industrie mondiale du tourisme et des voyages. Les systèmes de gestion des passagers (PSS ou Passenger Service Systems en anglais) développés au sein de sa division Solutions informatiques pour compagnies aériennes permettent à ces dernières d'externaliser et d'automatiser des processus clés tels que les réservations, la gestion des stocks et le contrôle des départs. Les résultats 2023 de l’entreprise, publiés en février, ont fait état d’une augmentation de 22% du chiffre d’affaires dans cette division.
Dans le domaine de la Distribution aérienne, Amadeus occupe une position tout aussi solide et compte parmi les principaux fournisseurs mondiaux de systèmes globaux de distribution (GDS). L’entreprise regroupe les stocks des compagnies aériennes, élargissant ainsi la distribution pour chaque compagnie, et met ensuite ces informations à la disposition des acheteurs de voyages – principalement les agences de voyages en ligne et physiques – en temps réel, de manière exhaustive, sécurisée, fiable et objective. Les résultats 2023 de l’entreprise ont témoigné d’une augmentation de 24% du chiffre d’affaires de la division Distribution aérienne, avec une croissance de 14% du volume des réservations et un revenu moyen par réservation en hausse de 9%.
Le tourisme musical est lui aussi promis à une belle croissance. Si les estimations quant à la taille du marché du tourisme musical mondial divergent aujourd’hui, le potentiel de croissance du secteur et la propension de ces touristes particuliers à dépenser ne font guère de doute. Début mai, le phénomène Taylor Swift débarque en Europe, avec l’« Eras Tour » qui démarre à Paris. Cette tournée et beaucoup d'autres, mais aussi des festivals renommés, attirent des fans inconditionnels qui sont non seulement prêts à voyager, mais aussi à dépenser.
L’engouement de ces superfans est un sujet que nous avons abordé avec Universal Music Group – dont les labels représentent Taylor Swift et six des dix premiers artistes mondiaux sur Spotify en 2023 – lors d'une réunion en mars. Ce public est une priorité stratégique pour l'entreprise, qui prévoit de monétiser la demande des fans par le biais de services de streaming personnalisés, avec un accès en avant-première aux sorties d'albums, un contenu « coulisse » unique, ainsi qu'un accès réservé aux sorties de vinyles, aux produits dérivés et à d'autres objets de collection.
CTS Eventim est également bien placé pour bénéficier de la hausse de la demande pour des concerts spectaculaires et des tournées de star. L’entreprise est numéro un du marché de la billetterie et du spectacle vivant en Europe, et numéro deux au niveau mondial : plus de 300 millions de tickets sont commercialisés chaque année via ses systèmes. Ses résultats 2023, publiés en mars, font ressortir une hausse de 32% de son EBITDA. Le chiffre d’affaires a augmenté de 32% pour sa division Billetterie et de 19% pour sa division Spectacle vivant sur l’année.
Remerciant au passage la créativité des artistes et les organisateurs d’événements et d’expériences inoubliables, la direction a commenté ces résultats en soulignant qu’elle entendait continuer à investir dans ses salles de spectacle, et notamment la Waldbühne à Berlin, le LANXESS à Cologne, l'Apollo à Londres et l'ARENA à Milan, en cours de construction, des destinations de premier choix pour les artistes, les organisateurs et les fans. En avril, la société a également annoncé son intention de racheter l'activité internationale de billetterie de Vivendi, See Tickets, ainsi que ses activités dans le domaine des festivals. See Tickets est le deuxième fournisseur au Royaume-Uni et est bien implanté aux États-Unis, deux grands marchés auxquels CTS est actuellement sous-exposé.
Été 2024
Dans sa lettre accompagnant les résultats annuels d'Adidas publiés en mars, le CEO Bjørn Gulden écrivait : « 2024 sera une année clé pour mettre en valeur notre marque avec les Jeux olympiques, les Jeux paralympiques, l'Euro 2024, la Copa América et tous les autres événements sportifs prévus. J'ai vraiment hâte de célébrer le sport en direct avec les nombreux fans. Je crois que beaucoup de gens dans le monde attendent ces rendez-vous sportifs avec impatience... et cela soutiendra à n’en pas douter notre activité. » Un été sportif, musical et festif devrait également être une bonne nouvelle pour Greggs, Diageo et Nestlé, entre autres. L’été arrive, et les plus grandes marques européennes sont gonflées à bloc.
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