Parmi les grandes nouveautés en matière d’ESG en 2024, il y a l’entrée en vigueur de la Directive UE sur l’écoblanchiment, ou greenwashing. Le 17 janvier dernier, les députés européens ont adopté a une large majorité (593 voix pour, 21 voix contre et 14 abstentions) une directive interdisant aux sociétés européennes l'utilisation d'informations trompeuses d’un point de vue environnemental sur les produits.
Cesare VITALI, Responsable de la recherche ESG et du développement ISRLa directive concerne particulièrement l'amélioration de l'étiquetage des produits et l’interdiction de l'utilisation de mentions environnementales considérées comme « non justifiées ». La finalité de la directive est de non seulement protéger les consommateurs finaux, de plus en plus sensibles à l’impact des produits sur le changement climatique et l’environnement, contre les pratiques commerciales trompeuses, mais aussi de les aider à faire de meilleurs choix lors de leurs achats.
La Directive oblige les sociétés européennes à fournir des preuves concernant les mentions publicitaires liées au respect de l’environnement, notamment à travers un étiquetage des produits plus clair et plus fiable. Le texte interdit l'utilisation de mentions environnementales vagues et génériques telles que les dénominations « vert », « respectueux de l'environnement », « naturel », « neutre » ou encore «écologique » si celles-ci ne sont pas prouvées. Seules les mentions de durabilité basées sur une certificationapprouvée ou établies par les autorités publiques seront ainsi autorisées.
Selon la Commission européenne, ces mesures sont nécessaires car le greenwashing reste une stratégie encore très utilisée sur le marché européen. Une étude publiée en 2022 par la Commission, montre que 53 % des communications environnementales des sociétés de l’UE sont vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % d’entre elles ne sont pas étayées.
Un autre point central de la Directive concerne les stratégies de compensation des émissions carbone. Souvent critiquées par les ONG, ces stratégies permettent par exemple de déclarer un produit comme étant « neutre en carbone » sous prétexte que la société est engagée dans des projets de reforestation.
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