Que ce soit pour un cadeau de noël, anniversaire ou autres les marques déterminent bien souvent le choix de l’acheteur. Une étude de l’agence Brand Finance révèle que ce concept peut également s’appliquer dans le domaine boursier, non pas pour offrir un présent mais bien pour guider une stratégie d’investissement.
Parmi les nombreux critères guidant les stratégies d’investissement, la marque ne fait pas partie de ceux qui font consensus auprès des professionnels. Et pourtant, l’agence Brand Finance constate qu’une stratégie d’investissement guidée par la recherche d’une marque « puissante » se révèle être efficiente en termes de performance : sur la période de 2007 à 2015, une stratégie basée sur un ratio « valorisation de la marque sur la valorisation de la société » (BV/EV) supérieur à 30% a pu générer une performance d’environ 97% contre 49% pour l’indice S&P 500.
En ce sens, l’agence a ainsi pu développer un indice BSI (Brand Strenght Index) qui en fonction d’un système de valorisation d’une marque, intégrant notamment le taux de croissance ou de redevance de celle-ci, attribue une note. Elle a ainsi pu constater des effets similaires pour les marques ayant obtenu une note AAA ou AAA+.
L’agence ne compte pas s’arrêter là puisque son DG, David Haigh entend bien « développer une gamme de produits et d’indices intégrant ces paramètres ».
Pour aussi séduisante que soit cette approche, elle n’est pas totalement novatrice. En effet, la prise en compte de la marque ou de la notoriété n’est pas l’apanage de Brand Finance, plusieurs opérateurs ayant déjà pris en considération ce type de critère pour apprécier le potentiel d’une entreprise. Ainsi l’agence de notation américaine Morningstar, dans la cadre de sa recherche actions, évalue la « economic moat » des entreprises, c’est-à-dire leur capacité à garder la concurrence à distance pour préserver leurs marges. Parmi les facteurs apportant une « economic moat », l’Américain s’intéresse à la force de la marque.
De leur côté, des gérants comme Pictet avec son fonds Pictet Premium Brands (LU0843168815) ou Candriam avec le fonds Leading Brands (BE0170210729) mettent en œuvre ce type d’approche.
Une approche certes pas novatrice mais qui reste pertinente en termes de point d’entrée pour appréhender les valeurs.
SL/FL